검색광고와 디스플레이광고, 뭐부터 시작해야 하나요?

지금 그 상품이나 서비스를 찾고 있는 사람이 있으면 검색광고, 아직 필요성을 모르는 사람에게 존재를 알리고 싶으면 디스플레이광고부터 시작하세요. 둘은 잡으려는 사람의 '단계'가 달라서, 예산이 하나뿐이라면 이미 수요가 있는 쪽부터 잡는 게 안전해요.

검색광고와 디스플레이광고는 각각 어떤 광고인가요?

검색광고란 사용자가 특정 키워드로 검색했을 때 그 검색 결과 화면에 노출되는 광고예요. 디스플레이광고란 사용자가 다른 콘텐츠(기사, 커뮤니티, 앱 등)를 보는 중에 배너나 이미지 형태로 노출되는 광고예요. 검색광고는 사용자가 '이미 찾고 있는 순간'에 나타나고, 디스플레이광고는 '찾고 있지 않은 순간'에 끼어들어 존재를 알리는 방식이라는 점이 가장 큰 차이예요.

예산 100만원이 있다면 어떻게 나눠야 하나요?

예를 들어 한 달 광고 예산이 100만원뿐이고 아직 광고를 한 번도 돌려본 적이 없다면, 100만원을 검색광고에 먼저 배정하는 걸 추천해요. 검색광고는 이미 그 상품·서비스를 찾고 있는 사람에게 노출되기 때문에, 같은 예산으로도 전환까지 이어질 확률이 더 높아요. 반대로 디스플레이광고에 100만원을 먼저 쓰면 노출 수는 많이 쌓이지만, 그 사람들이 지금 당장 살 생각이 없었던 경우가 많아 전환으로 이어지기까지 시간이 더 걸려요. 예산에 여유가 생기면 그때 디스플레이광고를 더해 '검색으로 못 잡은 잠재 고객'을 넓혀가는 순서가 자연스러워요.

디스플레이광고 클릭이 싸니까 무조건 유리한 거 아닌가요?

디스플레이광고의 클릭당 비용(CPC)이 검색광고보다 낮게 나오는 경우가 많다 보니, 그것만 보고 '더 저렴하고 유리한 광고'라고 오해하기 쉬워요. 하지만 클릭이 싸도 그 클릭이 전환으로 이어지는 비율이 낮으면, 전환 1건당 비용(CPA)은 오히려 검색광고보다 비싸질 수 있어요. CPC가 싼데 CPA는 비싸질 수 있다는 이 구조가 두 지표를 헷갈리면 안 되는 이유인데, 차이는 CPA와 CPC, 무엇이 다른가요?에서 다뤘어요. 두 광고의 CPA를 각각 구해 나란히 놓고 보려면 광고 지표 계산기에 각각의 광고비와 전환수를 넣어보세요. 클릭 단가만 보지 말고 그 뒤의 전환 단계까지 함께 봐야 진짜 비교가 돼요.

그럼 디스플레이광고는 언제 시작하면 되나요?

실제로 운영해보면 디스플레이광고는 검색광고로 어느 정도 전환 데이터가 쌓인 뒤에 시작하는 편이 판단하기 쉬워요. 전환 추적 기준이 없는 상태에서 디스플레이광고부터 켜면, 노출과 클릭은 늘어나는데 그게 실제 성과로 이어지고 있는지 판단할 근거가 없어서 몇 주가 지나도 계속하는 게 맞는지 알기 어려운 경우가 많아요. 검색광고로 먼저 전환 기준점을 만들어두면, 나중에 디스플레이광고 성과를 비교할 기준이 생겨요.

광고 리포트를 볼 때 어떤 지표부터 봐야 하는지는 광고 리포트에서 먼저 봐야 할 지표 우선순위에서, 예산을 테스트용과 운영용으로 나누는 법은 광고 예산 어떻게 배분하나요?에서 다뤘어요. 디스플레이광고 중에서도 이미 방문한 사람을 다시 잡는 방법은 리타겟팅 광고란 무엇이고, 뭘 조심해야 하나요?를 참고하세요.