제외 키워드(네거티브 키워드)는 어떤 기준으로 관리해야 하나요?

제외 키워드(네거티브 키워드)란, 특정 검색어에는 내 광고가 노출되지 않도록 미리 막아두는 설정이에요. 관리의 핵심은 감으로 미리 넣어두는 게 아니라, 검색어 리포트에서 실제로 비용만 쓰고 전환은 없었던 검색어를 주기적으로 찾아 제외 목록에 추가하는 거예요.

제외 키워드가 필요한 이유

키워드를 폭넓게(확장검색 등) 설정할수록 광고가 노출되는 검색어의 범위도 넓어지는데, 그중에는 내 상품·서비스와 관련 없는 검색어도 섞여 들어와요. 이런 검색어에 클릭이 발생하면 광고비만 쓰고 전환으로는 이어지지 않는 경우가 많아서, 방치하면 예산이 조용히 새는 셈이에요.

예를 들어 '무선 이어폰'을 판매하면서 키워드를 폭넓게 설정해뒀다면, 검색어 리포트에 '무선 이어폰 수리', '무선 이어폰 as센터'처럼 실제로는 구매가 아니라 문의성 검색어가 섞여 들어와요. 한 달 동안 이 두 검색어에서 클릭이 80번 발생했고 클릭당 단가가 600원이었다면, 전환이 하나도 없었는데도 4만 8천원(80×600원)이 그대로 낭비된 거예요. 이 두 검색어를 제외 키워드로 추가하면 다음 달부터는 이 비용이 전환 가능성이 있는 다른 검색어 쪽으로 자연스럽게 재배분돼요.

한 번 세팅하면 끝인가요?

흔히 하는 오해가 제외 키워드를 처음 세팅할 때 한 번만 넣으면 끝이라고 생각하는 거예요. 하지만 검색어 트렌드와 신상품 출시, 시즌에 따라 유입되는 검색어 자체가 계속 바뀌기 때문에, 제외 키워드는 한 번 세팅으로 끝나는 작업이 아니라 검색어 리포트를 주기적으로 점검하면서 계속 추가해야 하는 운영 작업이에요.

제외 키워드에도 일치 범위가 있어요

실무에서 놓치기 쉬운 함정은, 제외 키워드도 일반 키워드처럼 일치 범위(정확히 일치시킬지, 포함된 표현까지 넓게 막을지)를 정할 수 있다는 점이에요. 너무 넓은 범위로 제외해버리면 의도치 않게 전환 가능성이 있는 검색어까지 함께 막아버릴 수 있어요. 예를 들어 '무료'라는 단어를 통째로 제외해버리면 '무료배송'을 검색하고 들어오는, 실제로는 구매 의사가 있는 사용자까지 걸러질 수 있어요. 제외 키워드를 추가하기 전에 정말 관련이 없는 검색어인지, 그리고 어느 범위까지 막아야 원하는 검색어만 정확히 걸러지는지 한 번 더 확인하는 습관이 필요해요.

여러 캠페인에 한 번에 적용하기

제외 키워드는 캠페인 하나하나에 개별로 넣기보다, 자주 겹치는 제외어들을 목록으로 묶어서 여러 캠페인에 한 번에 적용할 수 있게 지원하는 광고 플랫폼이 많아요. 계정 안에 캠페인이 여러 개라면 이런 공용 목록 기능을 활용하면 매번 같은 단어를 반복해서 입력하지 않아도 돼요. 정확한 설정 화면과 명칭은 플랫폼마다 다르니, 이용 중인 광고 플랫폼의 공식 도움말에서 확인하는 걸 추천해요.

검색어 자체가 아니라 입찰가를 어떻게 정할지는 키워드 입찰가, 어떤 기준으로 정해야 하나요?에서 다뤘고, 전체적으로 광고비 대비 성과가 나쁠 때 손절 기준은 광고비 대비 매출이 안 나올 때, 손절 기준은 어떻게 잡나요?를 참고하세요. 실제 클릭당 단가와 낭비 비용은 광고 지표 계산기에서 계산해볼 수 있어요.