키워드 입찰가, 어떤 기준으로 정해야 하나요?

입찰가는 경쟁사가 얼마를 쓰는지가 아니라, 내가 감당할 수 있는 목표 CPA(고객 획득 비용)와 그 키워드의 예상 전환율을 곱해서 거꾸로 계산하는 게 기준이에요.

이 공식이 나오는 이유

이 공식이 나오는 이유는 CPA와 CPC(클릭당 비용), 전환율 세 숫자가 서로 묶여 있기 때문이에요. CPA는 결국 '전환 1건을 만드는 데 든 클릭 비용의 합'이라, CPA = CPC ÷ 전환율이라는 관계가 성립해요. 이걸 CPC 기준으로 다시 정리하면 CPC(=입찰가) = CPA × 전환율이 되고, 이게 바로 내가 그 키워드에 낼 수 있는 최대 입찰가예요.

숫자로 계산해볼게요

숫자로 보면 이해가 빨라요. 목표 CPA를 20,000원으로 잡았다고 해볼게요. 구매 의도가 뚜렷한 키워드 A의 예상 전환율이 5%(0.05)라면, 최대 입찰가 = 20,000원 × 0.05 = 1,000원까지 쓸 수 있어요. 반면 정보 탐색성이 강해 전환율이 1%(0.01)에 그치는 키워드 B라면, 같은 목표 CPA 20,000원 안에서도 최대 입찰가는 20,000원 × 0.01 = 200원으로 훨씬 낮아져요. 같은 목표 CPA라도 전환율에 따라 감당할 수 있는 입찰가가 이렇게 크게 달라져요.

경쟁사 입찰가를 따라가면 안 되는 이유

흔히 하는 실수가, 이 계산 없이 경쟁사가 얼마를 쓰는지나 광고 플랫폼이 추천하는 입찰가를 그대로 따라가는 거예요. 위 키워드 B에서 경쟁사를 의식해 입찰가를 1,000원으로 올렸다고 해볼게요. 전환율이 1%로 똑같다면 실제 CPA는 1,000원 ÷ 0.01 = 100,000원이 되어, 애초에 잡았던 목표 20,000원의 5배로 뛰어버려요. 입찰가를 정할 때 기준이 되어야 하는 건 경쟁 강도가 아니라 내 마진 구조에서 나온 목표 CPA예요.

전환율 데이터가 없는 신규 키워드는

실무에서 조심할 부분은, 이제 막 시작한 신규 키워드는 전환율 데이터 자체가 없어서 위 계산을 바로 할 수 없다는 점이에요. 이럴 때는 비슷한 성격의 기존 키워드 그룹 평균 전환율로 시작 입찰가를 잡고, 이후 그 키워드에서 실제 전환이 어느 정도 쌓이면 실제 전환율로 다시 계산해서 입찰가를 조정하는 순서로 운영하는 게 안전해요. 재구매까지 감안한 CPA 상한을 잡는 방법은 재구매가 많은 상품, CPA 상한선을 어떻게 잡아야 하나요?에서, 데이터가 쌓인 뒤 입찰을 자동으로 넘길지 판단하는 기준은 자동입찰과 수동입찰, 언제 어떤 걸 써야 하나요?에서 다뤘어요. 계산은 광고 지표 계산기에서 바로 해볼 수 있어요.

입찰가를 낮추는 것 말고 경쟁이 덜한 키워드를 찾아 들어가는 접근도 있어요. '지역+업종'처럼 단어를 조합하면 검색량은 줄지만 입찰 경쟁도 같이 줄어드는데, 그 방식은 지역+업종 키워드 조합, 어떻게 활용하면 좋을까요?에서 다뤘어요.