광고 계정 구조, 캠페인·광고그룹·키워드는 어떻게 나눠야 하나요?

캠페인은 예산과 목표를 통째로 나누고 싶은 단위로, 광고그룹은 그 안에서 타겟이나 소재 성격이 비슷한 것끼리 묶어 성과를 따로 비교하고 싶은 단위로 나누는 게 기준이에요. 키워드나 개별 소재는 그 광고그룹 안에서 실제로 노출을 만들어내는 가장 작은 단위고요. 검색광고 플랫폼마다 세부 명칭은 조금씩 다르지만, 예산 단위(캠페인)-타겟팅 단위(광고그룹)-실행 단위(키워드·소재)로 이어지는 큰 틀은 비슷해요.

캠페인은 예산 기준으로 나누세요

캠페인 단위를 나누는 가장 흔한 기준은 예산이에요. 예산을 따로 통제하고 싶은 상품군, 시즌, 목표(신규 고객 획득 vs 재구매 유도)가 다르다면 캠페인을 분리해야 각각 원하는 만큼 예산을 배분하고 성과도 독립적으로 볼 수 있어요. 반대로 함께 굴려도 상관없는 상품이라면 캠페인을 억지로 쪼갤 필요는 없어요. 캠페인이 늘어날수록 관리 부담도 함께 늘어나기 때문이에요.

예를 들어 신발과 가방을 함께 파는 쇼핑몰이 있다고 해볼게요. 신발은 마진이 낮아 목표 CPA를 15,000원으로 잡고, 가방은 마진이 높아 목표 CPA를 40,000원까지 허용한다면, 두 상품군을 같은 캠페인에 넣어 예산을 하나로 굴렸을 때 시스템은 상품군 구분 없이 평균적으로 성과가 나은 쪽에 예산을 몰아줘요. 이럴 땐 신발 캠페인과 가방 캠페인을 나눠야 각자의 목표 CPA에 맞게 예산과 입찰을 독립적으로 조정할 수 있어요. 상품군마다 목표 CPA를 얼마로 잡을지는 마진과 재구매율에 달려 있는데, 그 기준은 재구매가 많은 상품, CPA 상한선을 어떻게 잡아야 하나요?에서 다뤘어요. 상품군별 목표 CPA는 마진에서 역산해야 하는데, 지금 CPA가 얼마인지는 광고 지표 계산기에 광고비와 전환수를 넣으면 나와요.

광고그룹은 검색 의도로 묶으세요

광고그룹은 캠페인 안에서 타겟이나 검색 의도, 소재 성격이 비슷한 것끼리 묶는 단위예요. 예를 들어 '운동화'를 찾는 사람과 '구두'를 찾는 사람은 같은 신발이라도 관심사와 클릭할 만한 문구가 달라서, 이 둘을 한 광고그룹에 섞어두면 어느 한쪽에 맞춘 소재가 다른 쪽에는 안 맞는 문제가 생겨요. 검색 의도가 비슷한 키워드끼리, 또는 타겟 조건이 비슷한 대상끼리 광고그룹을 나누면 그 그룹에 맞는 소재와 입찰가를 따로 최적화할 수 있어요. 키워드별로 입찰가를 어떻게 정할지는 키워드 입찰가, 어떤 기준으로 정해야 하나요?에서 다뤘어요.

잘게 쪼갤수록 좋은가요?

흔한 오해는 구조를 잘게 쪼갤수록 무조건 정교하고 성과가 좋아진다고 생각하는 거예요. 그룹을 너무 잘게 나누면 그룹 하나당 노출·클릭·전환 데이터가 얕아져서, 자동입찰이나 성과 분석에 필요한 데이터가 그룹마다 흩어져 버려요. 데이터가 부족한 그룹은 자동입찰 알고리즘이 제대로 학습하지 못해 오히려 성과가 불안정해질 수 있어요. 자동입찰과 데이터량의 관계는 자동입찰과 수동입찰, 언제 어떤 걸 써야 하나요?에서 더 자세히 다뤘어요.

처음부터 완벽한 구조를 짜지 마세요

실무에서는 처음부터 완벽한 구조를 짜려 하기보다, 상품군·목표 CPA 단위로 캠페인을 먼저 크게 나누고, 성과 데이터가 쌓이면서 광고그룹을 점진적으로 세분화하는 순서가 안전해요. 이미 만든 구조를 나중에 통째로 재편하면 그동안 쌓인 성과 데이터와 자동입찰 학습이 초기화될 수 있어요. 구조를 바꿔야 한다면 한 번에 다 갈아엎기보다, 일부 캠페인만 먼저 새 구조로 옮겨보고 성과를 확인한 뒤 나머지로 넓혀가는 편이 리스크가 적어요.