재구매가 많은 상품, CPA 상한선을 어떻게 잡아야 하나요?

네, 첫 구매에서 나오는 마진만 보지 말고 재구매까지 포함한 총 마진(고객 생애 가치, LTV)을 기준으로 잡아야 해요. 첫 구매만 기준으로 하면 CPA 상한이 지나치게 낮게 잡혀서, 실제로는 장기적으로 이익인 고객까지 광고를 꺼버리는 경우가 생겨요.

왜 첫 구매 기준으로는 부족한가요?

왜 이런 차이가 생기는지부터 볼게요. 광고 성과를 첫 구매 한 번만 기준으로 보면, CPA 상한은 그 한 번의 구매에서 남는 마진을 넘을 수 없어요. 하지만 소모품이나 정기구독처럼 같은 고객이 여러 번 다시 사는 상품이라면, 첫 구매에서 손해를 보더라도 이후 재구매에서 나오는 마진까지 합치면 전체적으로는 이익인 CPA가 있을 수 있어요. 이 관점을 반영한 상한 공식은 아래와 같아요.

객단가 3만원 상품으로 계산해볼게요

예를 들어 객단가 3만원, 마진율 40%인 소모품이 있다고 해볼게요. 첫 구매만 본다면 CPA 상한 = 30,000원 × 0.4 = 12,000원이에요. 그런데 이 상품을 산 고객이 평균 3번 재구매한다는 데이터가 있다면, CPA 상한 = 30,000원 × 0.4 × 3 = 36,000원까지 올라가요. 즉 첫 구매 CPA가 20,000원이 나와서 '손해'처럼 보이는 캠페인도, 재구매까지 감안하면 36,000원 상한 안에 들어오는 정상적인 캠페인일 수 있어요.

첫 구매 CPA가 마진을 넘으면 손해인가요?

여기서 흔히 하는 오해가, 첫 구매 CPA가 손익분기 마진을 넘으면 무조건 손해 나는 광고라고 판단하는 거예요. 재구매가 실제로 일어나는 상품이라면 첫 구매는 신규 고객을 만드는 투자에 가깝고, 진짜 손익 판단은 그 고객이 이후에 얼마나 다시 사는지까지 봐야 정확해요. 반대로 재구매가 거의 없는 일회성 상품에 이 논리를 그대로 적용하면 실제로는 손해인 CPA를 계속 정당화하게 되니, 재구매가 실제로 얼마나 일어나는지 데이터로 먼저 확인하는 게 순서예요.

예상 구매 횟수를 낙관적으로 잡지 마세요

실무에서 조심해야 할 부분은 '예상 구매 횟수'를 지나치게 낙관적으로 잡는 거예요. 재구매는 몇 달, 길게는 1년 넘게 걸쳐 일어나기 때문에 그 사이에 고객이 이탈할 수도 있고, 자금 회수가 늦어지는 만큼 현금흐름 부담도 커져요. 그래서 실제 구매 이력 데이터를 기준으로 예상 구매 횟수를 보수적으로 잡고, 계산된 상한선을 그대로 목표 CPA로 쓰기보다는 어느 정도 여유를 두는 방식으로 운용하는 경우가 많아요. 정확한 예상 구매 횟수는 감으로 정하기보다는 최근 몇 개월치 재구매 이력을 코호트별로 직접 추적해서 확인해보는 걸 추천해요.

손익분기 CPA를 처음부터 계산하는 방법은 광고비 대비 매출이 안 나올 때, 손절 기준은 어떻게 잡나요?에서 다뤘고, 목표 ROAS로 접근하는 방식은 목표 ROAS 얼마로 잡아야 하나요를 참고하세요. 계산은 광고 지표 계산기에서 바로 해볼 수 있어요. 한 건당 남는 이익 자체를 구해야 한다면 손익분기점 계산기를 쓰세요. 고정비까지 넣으면 몇 개를 팔아야 본전인지도 같이 나와요.