전환 추적이 왜 실제와 안 맞을까요? — 어트리뷰션 기초

전환 추적 데이터가 실제 매출과 안 맞는 가장 흔한 이유는 추적이 잘못돼서가 아니라 '어트리뷰션 모델'이 다르기 때문이에요. 어트리뷰션이란 여러 광고와 접점을 거쳐 발생한 전환을, 그중 어떤 접점의 성과로 인정할지 정하는 규칙이에요.

라스트클릭 어트리뷰션이 뭔가요?

라스트클릭 어트리뷰션이란 전환 직전에 마지막으로 클릭한 광고 하나에만 전환 성과 전부를 인정해주는 방식이에요. 가장 단순하고 널리 쓰이는 기본 방식이라, 별도로 설정을 바꾸지 않았다면 지금 보고 있는 리포트도 이 방식으로 집계됐을 가능성이 높아요.

예를 들어 어떻게 다르게 잡히나요?

예를 들어 어떤 사람이 디스플레이광고를 보고 브랜드를 처음 알게 된 뒤(1차 접점), 며칠 후 직접 브랜드명을 검색해 검색광고를 클릭하고 구매했다(2차 접점, 전환)고 해볼게요. 라스트클릭 모델에서는 이 전환 전체가 검색광고의 성과로 잡히고, 디스플레이광고는 전환 0건으로 기록돼요. 하지만 실제로는 디스플레이광고가 이 사람에게 브랜드를 처음 알린 접점이었으니, 디스플레이광고가 없었다면 애초에 검색이라는 행동 자체가 없었을 수도 있어요. 모델이 달라지면 같은 구매 1건을 두고 '어떤 광고 덕분에 팔렸는지'에 대한 답이 완전히 달라지는 거예요.

그럼 지금 보이는 숫자가 틀린 건가요?

전환수가 예상보다 적게 잡히면 '추적 코드가 잘못 설치됐나' 하고 오류부터 의심하기 쉬워요. 하지만 대부분은 오류가 아니라 모델 선택의 문제예요. 인지도용 광고와 전환용 광고를 같은 기준(라스트클릭)으로 비교하면, 인지도용 광고는 항상 기여가 0에 가깝게 나와서 '효과 없는 광고'처럼 보이는 착시가 생길 수 있어요.

기기를 바꾸거나 시간이 지나면 추적이 아예 끊기기도 해요

실제로 운영하다 보면 모델 차이 말고도 추적 자체가 끊기는 경우가 있어요. 광고를 스마트폰에서 보고 나중에 컴퓨터로 검색해서 구매하는 것처럼 기기를 바꾸면 같은 사람이라는 걸 연결하지 못해 전환이 아예 안 잡힐 수 있고, 클릭 후 결제까지 시간이 많이 걸리는 상품도 추적 기간이 지나버리면 전환에서 누락될 수 있어요. 그래서 광고 리포트의 전환수는 '완벽한 실측치'가 아니라 '모델과 추적 범위 안에서 잡힌 근사치'로 보는 게 안전해요.

전환 데이터를 볼 때 볼륨과 효율 지표를 어떤 순서로 봐야 하는지는 광고 리포트에서 먼저 봐야 할 지표 우선순위에서 다뤘어요. 검색광고와 디스플레이광고를 함께 운영한다면 검색광고와 디스플레이광고, 뭐부터 시작해야 하나요?도 참고해보세요.