광고 소재 피로도, 언제 갈아야 하나요?

같은 소재를 같은 사람에게 계속 보여줄수록 반응률이 떨어지는 현상을 소재 피로도라고 해요. 노출빈도(Frequency)가 오르는데 클릭률(CTR)이 함께 떨어지는 추세가 보이면 소재를 갈아야 할 신호예요. 정해진 숫자 하나로 딱 잘라 판단하기보다는, 흐름을 보고 판단하는 지표예요.

노출빈도가 뭔가요?

노출빈도는 한 사람에게 같은 광고가 평균 몇 번 보여졌는지를 나타내는 지표예요. 노출수를 도달한 사람 수(도달수)로 나누면 구해져요.

예를 들어 1주차에는 노출 10만 회, 도달 4만 명(노출빈도 2.5)에 CTR 1.2%가 나왔다고 해볼게요. 같은 소재를 계속 돌린 4주차에는 노출은 똑같이 10만 회인데 도달은 3만 명으로 줄어(노출빈도 3.3) CTR이 0.6%까지 떨어졌어요. 주차별 CTR을 같은 기준으로 계산해 늘어놓으려면 광고 지표 계산기에 노출수와 클릭수를 주차별로 넣으면 돼요. 노출은 그대로인데 같은 사람에게 더 자주 보여지면서 반응이 절반으로 줄어든 거예요. 이 패턴이 소재 피로도의 전형적인 모습이에요.

CTR이 떨어지면 무조건 소재 피로도인가요?

아니요, CTR 하락의 원인이 항상 소재 피로도인 건 아니에요. 타겟이 바뀌었거나, 랜딩페이지에 문제가 생겼거나, 경쟁 광고가 늘어난 것도 CTR을 떨어뜨려요. 소재 피로도로 좁혀서 보려면 타겟과 예산은 그대로 둔 채 노출빈도가 함께 오르고 있는지부터 확인해야 하고, 그렇지 않다면 다른 원인부터 점검하는 게 순서예요. 원인을 단계별로 짚어보는 방법은 광고 성과가 안 좋을 때, 뭐부터 점검해야 하나요?에서 다뤘어요.

소재를 통째로 안 바꿔도 되는 방법이 있나요?

실무 팁으로, 피로도 신호가 보인다고 소재를 처음부터 새로 만들 필요는 없어요. 썸네일이나 문구 일부만 바꿔도 같은 사람에게는 새로운 자극으로 인식돼서 반응률이 다시 올라가는 경우가 많아요. 완전히 새 소재를 준비하는 데 시간이 걸린다면, 부분적인 변형판을 먼저 끼워 넣어 시간을 버는 것도 실무에서 자주 쓰는 방법이에요.

여러 개의 소재 중 어떤 게 더 나은지 제대로 비교하고 싶다면 광고 소재 A/B 테스트, 제대로 하려면 뭐부터 봐야 하나요?를 참고하세요.